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女装折扣李宁:“冠军”与“企业家”的较量

发布时间:2019-08-16 20:42:21 阅读: 来源:镀锌带钢厂家

2015年4月19日,52岁的前奥运冠军、李宁公司创始人李宁出现在北京朝阳区的一栋剧院内。这一天,双鬓已见斑白的李宁与PayPal董事会成员、有“硅谷人脉王”之称的里德·霍夫曼、真格基金创始人徐小平以及领英全球副总裁沈博阳一起出现在对成功学、职场说充满兴趣的中国职场人面前,80%的到场听众都是20-30岁的年轻人,这是80后与90后的主场。

曾于1984年获得第23届奥运会男子体操单项比赛3项冠军的李宁,面对着对自己并不熟悉的年轻人以及身边驰骋浸淫商场多年的演讲同伴们,略有些局促。仍带着运动员腼腆淳朴气质的他选择站在了舞台的左侧,他说道:“其实我比较少参加这种活动,也不知道该说什么。”

一如既往,他谈到了洛城奥运会夺冠的荣誉感,谈到了从运动员转型经商的心路过程,谈到了依然朴素的愿景“希望把李宁品牌推向世界,获得大众的认可。”在最末一句,对自己总结时,他说道:“我是不是企业家不知道,但我是运动员。”

这个答案,让在场听众有些惊讶。从1990年经商开始,这位曾经的体操王子已在商场上拼杀25年,却仍然对“运动员”的身份怀揣着至高无上的敬意,对企业家的身份保持着一定的“距离感”。

而对于三年前便开始走近李宁的我来说,这并不是令人感到意外。在2012年之前,李宁公司成立二十多年,李宁真正“谋其政”的时间大致只有五年。他忙于慈善、家庭、北大上学,放手很彻底,被媒体戏称为"归隐"。

在市场经济的浪潮中备受冲击的李宁品牌,权柄多次交换,从陈义红到张志勇,再到金珍君。而去年末,空降李宁两年的金珍君辞职后,李宁全面重返这个不太熟悉的“战场”。

评价近三十年商业生涯:60分

李宁公司公告显示,2014年全年公司实现营业收入67.3亿元,按年同比增长16%;公司年度毛利率保持在45%,毛利润总额达30亿元;权益持有人应占利益为亏损约7.8亿元,上年同期该数据为亏损约3.9亿元。这是李宁公司连续三年录得年度业绩亏损。过去三年间,李宁公司亏损总额超过30亿元。

服装行业陷入寒冬,消化库存已有三年之久。但是,截止到2014年,李宁品牌与其他本土运动服装品牌相比,仍然不算活得好。2014年财报数据中,安踏、361°、匹克的业绩最为突出,实现了营业收入和净利润双赢。其中,安踏的营业收入为89.23亿元,较2013年增长22.5%;361°实现营业收入39.06亿元,同比增长9%;匹克的营业收入28.41亿元,较2013年上升约8.7%。此外,

李宁和特步两个本土运动品牌2014年虽然在营业额上有所增长,但在利润方面依然不理想。其中,李宁的营业收入为67.3亿元,同比上升16%,全年净亏损约7.8亿元;特步的营业收入为47.776亿元,同比增长10%。

“没有清晰的定位,市场没有细分,竞争对手的不断发展是李宁最终亏损的原因。”业内有专家分析说,李宁左顾右盼造成了其现在的困境。

“我觉得总体上来讲,快速的成长使得这个行业有很多同质化,也使得竞争是激烈和供大于求。”李宁这样分析2012年之后,李宁公司业绩的衰退。不过,挑战和机遇从来是并存的。“体育的需求一直在增长,所以对体育用品公司而言,事实上仍然行业是非常好,就这么一个公司你如何去调整自己,去寻求你的定位,寻求你的发展,所以我们其实在2000年一直到2011年,我们的业务都是在成长的,那到2011年我看到这个趋势,我认为李宁公司必须做调整,这样才能使得我们真正去做一件体育品牌,真正回到我作为一个运动员基因的公司,和一个我梦想做的中国体育品牌这么一个位置。因此我们在2012年进行了调整。”

然而,在这样的转折点上,李宁品牌的调整却不为外界所认可。再加上,国际名牌运动服装耐克、阿迪的强劲增长,本土晋江系的异军突起。今日之李宁,位置尴尬。

如果要给自己25年的从商生涯打个分,会是多少分?李宁回答:“现在打到60分,所以要成为一个优秀的品牌,能够代表来自中国的品牌,我还要继续努力。”

“冠军”与“企业家”

谈到运动员身份对自己做企业的影响,李宁侃侃而谈:“首先是看你说的运动员是什么,因为运动员很广泛,很多参加过运动训练的人,他们无论做什么事业,这个运动生涯对他们是很大帮助的,无论从精神上,素质上,包括他们判断这个社会,做一个决定决策的这种能力,这个运动员生涯是对他们是有很大帮助的。”

对于李宁自身来说,这意味着“我自己要做的这个事,是不是正是能够实现,就像我当初做运动员一样,要去做冠军,去追求那个目标,我现在的目标是否能够实现,是否已经实现,或者正在途上,这个很重要,我觉得我现在还在追求当中,还在努力当中。”

除去运动员生涯对自己精神和意志力的培养磨练,李宁的“体操冠军”身份被认为具有品牌效应。“作为一个运动员而言,尤其是一个冠军明星,其实他最大的价值首先就是他的一些号召力,他的知名度,他的这种对市场对家庭对个人的影响力,所以他们从做广告的角度来讲,我觉得应该是第一选择,最有效率的,就是帮助一些其他的品牌,其他公司,其他机构去推广广告,他很快就实现他的价值,最有效率的。”

他并不否认这一点,不过涉及到自己投入商业的运营管理中,竞争优势、管理能力都构成巨大挑战。

犹记得当李宁贵人李经纬与其商议做运动品牌的想法时,双方有了如下对话。“新产品就用你的名字来命名。”李经纬对李宁说。“不,这有自我宣传之嫌。”出乎李经纬的意料,李宁拒绝了他的建议。

如今的李宁已经能够坦然接受并善用自己从前的冠军头衔,同时也避免了光环带来的盲目自信。“你是一个冠军去做一个商业,就是另外一个话题了,因为冠军本身就是已经从某个领域来讲获得这样的成功,可能他会更加自信,但是也可能会更加过于自信,然后对环境没有办法更客观的评判。然后一个冠军,因为是冠军,所以当他选择做一个商业,一个事的时候,可能起步非常之高,那起步非常之高,包括投入非常之大,期望值也非常高,竞争也可能是最尖端的地方,对他的要求很高,变成本来一下子是优势,一下子太高了,也许变成某一个劣势,都有可能。”

“公司我也喜欢去推动职业化的管理,我自己虽然是创业者,但是我是个冠军,太有名了,有时候就会把你团队的光彩全抢了,因此我就往后。但是今天公司的需要,社会市场也改变了,我需要出来跟大家更多的交流。”复出掌管公司后的李宁仍然享受在微博上受到大家追捧的感觉,他觉得“很爽”。

中国体育赛事不够职业

“职业一定要从商业角度来看,包括它的组织,包括它的叫做资金的投入,包括它的技能的投入,包括它所获得盈利的方式是什么,因为它的盈利方式不是来自于本身这个竞技这个竞赛这个运动,而是来自于其他的形式,因为这个联赛最重要最职业,之所以成为职业,是因为它本身的价值,它能够创造经济的价值,因为它本身不能创造经济价值,是通过更外围的去创造的话,

那它很难持续。”李宁结合自己对职业化体育赛事的观点,评价了中国目前的CBA联赛。

而对于如何去除“不够职业化”的顽疾,李宁有自己的想法。他指出,因为整个中国主要的体育资源还是控制在政府手上,所以真正要想它市场化,首先要迈出一步就是体育社会化。对于“

体育社会化”的概念,他解释道:“社会化就是说你政府要投的投,社会机构有机会要投的投,还有家庭个人要投的投,家庭、政府、社区、个人也要成为消费,这样的话体育才会更多的让大家能够认识,能够接触,能够找到真正该职业的走上市场走上市场,该是家庭的走到家庭去。”

去年10月,国务院发文鼓励体育产业与消费的发展,政策红利将释放近万亿的产值空间。李宁表示看好中国体育产业发展的同时,表示发展体育产业应该积极将体育纳入教育体系。“不认同这个理念,很难让同学小同学小学、中学、大学花时间去做功课以外的运动,如果没有这个群体,对于中国的体育消费来讲是个巨大的限制。”

目前李宁也正在尝试涉足与体育运动有关的可穿戴设备。“现在我们跟小米合作,我觉得首先第一点,我们竞争的和大家关注的,有兴趣的,那就是我们是让中国的更多的跑者,更多的大众,年轻人,可以没有太大的负担,就可以拥有智能跑步的体验,就可以进入这种智能跑步的生活方式。我觉得这是我们的一个竞争优势,我想作为一个本土企业来讲,将来我们跟小米的这种合作经验,将来我们对产品的这种经验和对体育运动的积累,多年运动测试的研究,整合起来,会形成我们的一种竞争优势。”

期待曾经的行业第一李宁能够在互联网浪潮中重温“冠军梦”吧。

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